Conseguir clientes es el primer objetivo de toda empresa. No obstante, un factor aún más importante para su éxito sostenido es lograr que los clientes se comprometan con la compañía. Para conseguir esto, las empresas de telecomunicaciones deben contar con soluciones tecnológicas que les permitan ofrecer a sus usuarios experiencias que las diferencien de sus competidores.
La subsistencia de las empresas depende en gran medida de sus clientes. Esta afirmación, que puede parecer una obviedad, resulta aún más cierta en la industria de las telecomunicaciones en tiempos en los que las ofertas de servicios han aumentado exponencialmente y en el que los consumidores tienen múltiples fuentes de información para comparar las experiencias que cada proveedor ofrece. Ahora bien, si los clientes son un elemento central para la existencia de estos proveedores de servicios, no solo es porque una mayor cantidad de usuarios ayuda al crecimiento de ese tipo de compañías sino también porque la calidad de las interacciones entre unos y otros garantiza la permanencia y el éxito de dichas empresas en el mercado.
La calidad y profundidad de las relaciones e interacciones entre las compañías y sus clientes es lo que se conoce como customer engagement. Las empresas que logran establecer vínculos fuertes con sus clientes hacen crecer el valor del ciclo de permanencia de cada uno de ellos, mientras que aquellas que tienen relaciones débiles con sus usuarios corren el riesgo de perder una gran cantidad de éstos, lo que puede llegar a afectar de manera sensible su nivel de ingresos y, por consiguiente, su sostenibilidad.
Para ilustrar la magnitud del problema que supone tener clientes poco comprometidos o insatisfechos, basta con remitirse a las cifras que estiman el impacto del customer engagement en las ganancias de una empresa. De acuerdo con un estudio de Hall and Partners, empresa consultora de marca estratégica, hasta dos tercios de los dividendos de una marca pueden depender del compromiso efectivo del consumidor(1). Esta cifra deja claro que no invertir esfuerzos y recursos en conseguir el compromiso de los clientes puede llegar a afectar no solo el crecimiento de los números de la empresa sino también su participación en el mercado.
La importancia de tener clientes comprometidos radica en su comportamiento como consumidores y en los efectos que pueden tener sus acciones para la empresa. Un cliente con un alto grado de compromiso hacia una marca o compañía suele comprar más productos y/o servicios de la marca, gasta más en cada compra y lo hace de manera más frecuente; de igual forma, es más propenso a interactuar con la compañía y con otros usuarios, es proclive a transmitir el mensaje de la marca y promoverla, y demuestra más lealtad, es decir, elige quedarse con su proveedor de servicios a pesar de la competencia que exista en el mercado.
Bajo estas condiciones, cada vez más empresas son conscientes de la relevancia que ha adquirido el involucramiento emocional de los clientes con las marcas; por ejemplo, un estudio de McKinsey and Company, realizado entre más de 850 CEOs, reveló que para el 69% de los encuestados el customer engagement debe ser una prioridad estratégica para toda empresa.(2) A pesar de esto muchas organizaciones aun no tienen claro cómo lograr que sus clientes se comprometan con su marca; de acuerdo con un estudio de Convero realizado en 2016 más de la mitad de las compañías no tienen un programa de customer engagement en ejecución y el 60% no sabía cuántos clientes había perdido en el año inmediatamente anterior.(3)
Así pues ¿Qué se debe hacer para lograr clientes comprometidos? Las empresas de telecomunicaciones deben diseñar una estrategia de customer engagement basada en la empatía, receptividad y capacidad de respuesta para con el cliente.
Para lograr lo anterior, deben contar con una solución comercial que permita responder ágilmente a las dinámicas cambiantes del mercado de las telecomunicaciones, creando nuevas campañas y ofertas ajustadas a las necesidades particulares de los clientes de cada segmento del mercado; en concordancia con lo anterior, dicha solución debe soportar, a través de reglas de negocio, la liquidación de diversos servicios de acuerdo con los tipos de eventos ocurridos, así como la definición de descuentos para dichos servicios.
Adicionalmente, las telcos requieren de una solución que provea una visión 360, que facilite el acceso a la información de los clientes y provea múltiples canales de comunicación, de manera que sea posible brindarles una mejor experiencia por medio de interacciones personalizadas y proactivas. Así mismo, debe contribuir a la optimización de los procesos y tiempos de atención al cliente mediante flujos de trabajo preconfigurados y la definición de acuerdos de nivel de servicio. Finalmente, debe contar con herramientas que prevengan fallos en el sistema que deriven en interrupciones del servicio.
Todas estas funcionalidades les permiten a los proveedores de servicios de telecomunicaciones brindar una mejor experiencia a sus clientes, lo que sin duda contribuye a fortalecer el vínculo y el compromiso de éstos con las compañías, garantizando el éxito de estas empresas.
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(1) https://www.marketingweek.com/2010/05/11/customer-engagement-improves-brand-profits/
(2) https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-digital-tipping-point-mckinsey-global-survey-results
(3) http://www.converoinc.com/#fancyboxID-
