Desmontando mitos: 3 verdades acerca del customer journey para las empresas de servicios públicos

Las expectativas generadas por las empresas nativas digitales y los grandes actores como Facebook y Amazon han contribuido a la idea equivocada de que todas las industrias necesitan la misma estrategia para lograr un customer journey exitoso. En el caso de las empresas de servicios públicos, se debe considerar un grupo único de características comerciales antes de hacer inversiones de tecnología para asegurar que prioricen la mejora de procesos que impulsan la satisfacción de clientes.

En general las empresas buscan cada vez más mejorar la experiencia de cliente (CX), teniendo en cuenta su efecto en indicadores clave como el ingreso y el Net Promoter Score (NPS). En efecto, una mejora moderada en esta área para una empresa de servicios públicos de un billón de dólares podría resultar en un ingreso adicional de 476 millones de dólares en alrededor de 3 años¹. Con esto en mente, no sorprende que la industria de servicios públicos esté poniendo su atención en comprender el customer journey para ayudar a brindar una experiencia de cliente superior y obtener un mayor compromiso de parte del cliente.

Naturalmente, las empresas de servicios públicos empiezan su estrategia de customer journey intentando seguir el camino de los grandes actores de Silicon Valley. Si bien es cierto que hay mucho que se puede aprender de las empresas nativas digitales y los startups de tecnología, es importante que las compañías no olviden los factores que hacen que su industria sea única, debido a que hacerlo podría resultar en una estrategia mal enfocada. Para evitar este error común, las empresas deben comprender realmente a sus clientes, sus puntos críticos, y lo que los hace diferentes. Una vez las empresas de servicios públicos se ocupan de esto, pueden usar esa información para diseñar una estrategia de customer journey holística con tecnologías dirigidas a mejorar las interacciones que son más importantes para su base de clientes única.

Infortunadamente, cuando las empresas de servicios públicos comienzan el proceso de mapeo del customer journey, rápidamente se cruzan con una serie de errores comunes. Para mantenerse en el camino adecuado, cualquier compañía que esté en la búsqueda de establecer qué es lo verdaderamente importante para sus clientes deben tener cuidado con tres mitos que actualmente agitan el debate en la industria de servicios públicos:

1. Las actividades de ventas y mercadeo son la nueva realidad del negocio de los servicios públicos

Aunque importante, dado el crecimiento del e-commerce, la naturaleza del negocio de los servicios públicos sigue siendo la provisión del servicio. El cliente usualmente establece una relación a largo plazo con la empresa de servicios públicos, en donde las actividades de mercadeo y ventas no tienen un rol tan importante como en otras industrias. Así, la pregunta continúa siendo ¿Cuáles son los aspectos clave de la relación entre empresas de servicios públicos y sus clientes? ¡Facturación y servicio al cliente!

2. La tecnología es el aspecto más relevante de una estrategia de customer journey exitosa

La tecnología es secundaria, la estrategia de customer journey siempre debería ser considerada desde la perspectiva del cliente e incluir todo el recorrido del cliente, de principio a fin. Una vez se ha reunido la imagen completa, la tarea es ver cómo se puede emplear a través de una combinación de tecnología e iniciativas comerciales proactivas. El mapeo de un customer journey requiere la alineación de procesos, gente y tecnología, tres elementos que operan en conjunto para brindar una mejor experiencia. Un problema con cualquiera de esos elementos podría causar que la estrategia de customer journey falle, de manera que ni siquiera la mejor tecnología garantiza el éxito. Para garantizar que la tecnología facilitadora haga su parte, debe ser lo suficientemente flexible y robusta como para facilitar la implementación de iniciativas comerciales y la orquestación de procesos en todas las áreas de la compañía que interactúan con los clientes.

3. Existe una única tecnología capaz de soportar customer journeys de principio a fin.

No, no la hay. La mayoría de tecnologías y aplicaciones publicitadas como soluciones de customer journey son herramientas de automatización de mercadeo. Esas herramientas, aunque potentes e innovadoras, únicamente soportan actividades de marketing digital y ventas, tales como campañas de gestión de prospectos y situaciones de abandono del carrito de compras; sin embargo, éstas representan solo una fracción de todo el panorama. La meta de una estrategia de customer journey es lograr una vista del ciclo de vida del cliente de principio a fin, abarcando todos los procesos e interacciones, incluyendo algunas que no tienen nada que ver con mercadeo y ventas.

Para brindar customer journeys de principio a fin verdaderamente atractivos, las empresas de servicios públicos necesitan tecnología con un alcance integral capaz de soportar todos los procesos relacionados con el cliente a través de todo su ciclo de vida; esto incluye actividades de ventas y post-ventas, facturación y pagos, recaudos, servicio al cliente, gestión de órdenes, operaciones y todas las otras áreas críticas de negocio de la industria de servicios públicos.

Al desarrollar esos journeys, las empresas de servicios públicos tienen una gran oportunidad de dar más a sus clientes. De acuerdo con The American Customer Satisfaction Index, la industria de servicios públicos tiene un largo camino que recorrer cuando se trata de experiencia de cliente y satisfacción, teniendo en cuenta que el índice ubica al sector de servicios públicos debajo de otras industrias en esos dos indicadores claves². Al trabajar en iniciativas comerciales y tecnológicas e invertir simultáneamente en los momentos de verdad para sus clientes, las empresas de servicios públicos pueden construir un nombre para sí como líderes de industria y, al mismo tiempo, hacer una diferencia real para la gente a la que le prestan servicios.

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